Nos últimos anos, o varejo tem vivido uma verdadeira revolução com a consolidação do Retail Media como uma nova e poderosa frente de receita. Nesse contexto, cada vez mais varejistas se perguntam: vale a pena criar uma Retail Media Network (RMN) própria?
A resposta depende de alguns fatores estratégicos e operacionais — e entender esse cenário é fundamental para tomar a decisão certa.
O que é um RMN próprio?
Uma RMN própria é uma plataforma de mídia criada e operada pelo próprio varejista, com o objetivo de comercializar espaços publicitários nos canais sob seu controle, como site, app, e-mail marketing, mídia in-store e até mídia programática. Em vez de depender de redes terceiras ou de soluções gerenciadas por parceiros, o varejista centraliza o controle, os dados e a monetização.
Quando vale a pena investir?
Volume de tráfego e audiência qualificada
Ter uma base significativa de visitantes e compradores é o primeiro requisito. Quanto maior o tráfego e mais rica a segmentação possível, maior o valor que o varejista pode oferecer aos anunciantes.
Maturidade digital
Um RMN próprio exige infraestrutura tecnológica robusta e conhecimento em mídia digital. Plataformas DMP, CDP, ferramentas de ativação e mensuração são fundamentais para entregar valor real aos parceiros.
Base de dados rica e ativável
O verdadeiro diferencial de uma RMN está nos dados de compra e comportamento do consumidor. Se o varejista possui dados transacionais relevantes e consegue ativá-los com inteligência, cria um ecossistema muito mais atrativo para as marcas.
Interesse do ecossistema anunciante
Marcas e agências já estão buscando alternativas à mídia tradicional. Se o portfólio do varejista é relevante para essas marcas, há oportunidade de gerar receita significativa com mídia proprietária.
Objetivo de longo prazo
A construção de uma RMN própria não gera retorno imediato. Trata-se de um investimento estratégico, que demanda tempo para amadurecimento, ajustes operacionais e construção de confiança com os anunciantes.
Vantagens de ter uma RMN própria
- Controle total sobre formatos, inventário e pricing
- Capacidade de oferecer soluções personalizadas
- Maior margem de receita, sem intermediários
- Fortalecimento da posição como parceiro estratégico das marcas
E os desafios?
Além dos investimentos iniciais, o varejista precisa desenvolver competências internas em mídia, vendas, ad tech e análise de dados. Também será necessário garantir transparência, mensuração precisa e governança dos dados — pontos sensíveis para os anunciantes.
Criar uma RMN própria pode ser um divisor de águas para o varejo, desde que seja uma decisão fundamentada em dados, estrutura e estratégia. Para os varejistas preparados, trata-se de uma oportunidade real de diversificar receitas, fortalecer o relacionamento com marcas e transformar sua operação em uma potente plataforma de mídia.
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