Este texto faz parte da série introdutória sobre Retail Media e os 7 desafios de Retail Media para 2024, ambas do palestrante internacional e consultor, Colin Lewis.
Qual você prefere?
· Executar suas atividades de marketing com base na intuição
· Executar suas atividades de marketing e tomar decisões com base no retorno sobre investimento (ROI), em vez de intuição ou opiniões?
Não é difícil responder. Imagino que a maioria opte por retorno sobre investimento — ROI. Parece ser o caminho certo. A alta gestão quer ver resultados concretos da contribuição do marketing para os objetivos do negócio, e o ROI parece ser a medida ideal.
Vincular o marketing ao desempenho financeiro é o principal papel do marketing — caso contrário, o que estamos fazendo? Usar termos como ROI confere uma aparência de autoridade financeira.
No entanto, eu digo “não” ao uso do ROI como principal métrica — o ROI não deve ser usado como métrica para publicidade.
E eu não sou o único a pensar assim.
As origens do ROI
Vamos começar pelo começo — com definições: o que é ROI em marketing?
Simplificando, é uma forma de medir o retorno sobre o investimento com base no quanto a empresa gasta em marketing.
O professor Byron Sharp, do Instituto Ehrenberg-Bass, na Austrália, descreve o ROI como “uma equação simples que resulta em uma porcentagem calculada a partir da contribuição para o lucro gerada pelo ‘investimento’ em marketing, dividida pelo custo desse investimento: ROI (%) = contribuição de lucro / custos de marketing”.
Mas de onde vem o ROI? O ROI surgiu para avaliar projetos de capital pontuais no mundo das finanças.
Por que o ROI está em evidência hoje?
Por causa do poder de plataformas como Google e Facebook. Assim como essas plataformas resgataram o conceito de funil (originado no final do século XIX como A-I-D-A — atenção, interesse, desejo, ação), elas também introduziram a noção de ROI através de seus canais de publicidade.
A publicidade digital é fácil de mensurar em termos de retorno comparado à publicidade externa ou ao PR. O digital sempre foi cobrado com mais rigor, pois as pessoas confundem algo “mais mensurável” com “mais responsável”.
O problema com o ROI
“O ROI não é realmente compreendido, mas é usado como um amuleto para afastar maus espíritos — ou seja, aqueles que tentam cortar o orçamento de publicidade: ‘Estamos usando ROI para definir o orçamento, então nos deixem em paz.’ O uso do ROI como totem pode funcionar por um tempo, assim como placebos funcionam na medicina.”
Essa é uma citação do Professor Tim Ambler, autor de diversos artigos e livros fundamentais sobre marketing. Essa citação específica vem de um artigo de 2004 chamado “ROI Is Dead: Now Bury It”.
O professor Ambler apresenta vários motivos para apoiar seu argumento. Aqui estão sete deles:
1. “O ROI é o retorno do lucro líquido (R) dividido pelo investimento em publicidade (I). Essa diferença aritmética entre subtração e divisão está no centro dos problemas ao usar ROI como métrica de desempenho.”
2. “O ROI foi criado para avaliar projetos de capital em que o investimento é feito uma única vez e os retornos vêm nos anos seguintes.”
3. “Publicidade é um investimento no fluxo de caixa futuro; e os benefícios muitas vezes se estendem além do ano atual. Ainda assim, não é um investimento no sentido clássico de projeto de capital.”
4. “Os gastos com publicidade são geralmente contínuos ano após ano e, na maioria das vezes, mantêm a marca e os resultados. Devem ser classificados na DRE (Demonstrativo de Resultados), e não no balanço patrimonial.”
5. “O ROI não lida bem com orçamentos contínuos: é o retorno de curto prazo dividido pelo gasto publicitário de curto prazo.”
6. “O ROI dá uma imagem falsa, em parte por excluir fluxos de caixa de longo prazo, os efeitos na dinâmica do negócio e o valor da marca.”
7. “Na verdade, uma busca por maior ROI pode acabar destruindo qualquer negócio, pois a atividade que gera caixa é penalizada em nome do lucro de curto prazo.”
Ambler aponta que tentar aumentar o ROI a todo custo é subótimo para os objetivos reais da empresa — lucratividade, fluxo de caixa ou valor ao acionista.
Como escreve a CMO Kate Cox:
“A melhor forma de melhorar seu ROI é reduzir seu investimento em marketing a zero. A melhor forma de aumentar sua receita futura (impulsionada pelo marketing) é aumentar seus gastos com marketing. Ambas as afirmações estão corretas.”
Ou seja, as empresas precisam decidir como desejam crescer — e se o marketing faz parte dessa equação.
Por que o ROI falha
Vamos analisar com mais detalhes por que o ROI, da forma como normalmente é discutido, não é suficiente.
O mundo do marketing fala tanto sobre efetividade porque o papel do marketing é trazer clientes e gerar receita — de forma lucrativa. No entanto, o ROI não nos ajuda a entender realmente a contribuição do marketing para os objetivos de negócios, ou como essa contribuição pode ser melhorada.
Para medir e aprimorar a efetividade do marketing, é preciso considerar a intenção estratégica de todos os investimentos em marketing, e não apenas o ROI de dois ou três canais — aqueles arbitrariamente priorizados pelas gigantes de tecnologia do Vale do Silício.
Um problema com o ROI é que o investimento em Google ou Meta representa apenas uma parte dos gastos de uma empresa. O que importa é quão eficaz esse investimento é — e não quão eficiente.
Um ROI de 150% em uma campanha de €1 milhão gera €500 mil. Já um ROI de 500% em uma campanha de €10 mil gera apenas €40 mil.
A mensuração de ROI tem um problema particularmente agudo nos canais digitais por conta da atribuição. Do ponto de vista do Google ou do Facebook, eles querem que a venda seja atribuída ao clique no anúncio. Ótimo para eles. Mas, como sabemos, correlação não é causalidade. Com várias iniciativas acontecendo ao mesmo tempo em diversos canais, como medir a jornada completa de um cliente que envolve PR, amostragem, Retail Media e mais?
O ROI também ignora princípios básicos da ciência do marketing.
No centro de qualquer discussão sobre efetividade está o conceito de crescimento.
O professor Byron Sharp mostra, com décadas de pesquisa, que focar demais em ROI tende a favorecer campanhas voltadas para clientes já existentes, que mostram maior ROI — mas muitas das vendas geradas não são realmente vendas incrementais.
Sharp afirma que os consumidores de uma marca são menos fiéis do que imaginamos — eles vão e vêm. E, por isso, para crescer, é preciso alcançar novos consumidores, e não depender apenas dos atuais.
Além disso, o ROI não se alinha com métricas como:
· Valor do tempo de vida do cliente
· Lucratividade do cliente
· Retenção de clientes
Ou seja: o ROI, como normalmente o usamos, leva a um pensamento de curto prazo.
Esqueça o ROI-Driven. Seja guiado por insights
Uma abordagem muito mais eficiente é abandonar a obsessão pelo ROI dentro do Google, Meta ou Retail Media Networks e passar a ser guiado por insights e dados, acompanhando métricas amplas como:
· Métricas de marca e cliente: notoriedade de marca (top-of-mind), lembrança de anúncios, churn, LTV, receita por cliente
· Métricas financeiras: receita por cliente, lucro por cliente, ticket médio, participação de mercado
· Métricas de mídia: impressões, CTR, viewability, share of voice
· Métricas de performance: CAC, CPC, taxa de conversão, taxa de rejeição, abandono de carrinho, cadastros de novos clientes
· Métricas de vendas: aumento nas vendas, testes A/B, atribuição
A lógica é simples:
· Assim, é possível traduzir as atividades de marketing em resultados financeiros que afetam o “bottom line” — o que pode facilitar a liberação de mais verba.
· Você aprende o que realmente importa: insight.
Métricas são números em uma planilha, em um ponto fixo no tempo.
Insights são histórias que esses números contam ao longo do tempo.
Um novo conjunto de perguntas
Talvez seja hora de parar de falar de ROI como falamos hoje — e começar a fazer novas perguntas. Como diz o professor Tim Ambler:
“Se os profissionais de marketing querem que suas propostas sejam respeitadas, devem usar métricas respeitáveis.”
Aqui vão cinco perguntas para começar:
1. Sabemos exatamente o que estamos medindo com Retail Media?
2. Estamos alinhados quanto às definições do que estamos medindo?
3. Sabemos realmente o que significam os termos:
a. ROI
b. ROAS
c. iROAS
d. Incrementalidade
e. Novos para a marca
f. Novos para a categoria
4. Estamos medindo a coisa certa?
5. Estamos fazendo as perguntas certas sobre a efetividade do nosso investimento em retail media?
Com certeza existem muitas outras, mas já podemos começar por aqui.
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