Por Celso Hey - CEO da MEGAMIDIA Group – especialista em outsourcing em gestão de Retail Media e Trade Marketing para redes de varejo
Nos bastidores do varejo moderno, uma nova fronteira conceitual se desenha, separando o tradicional universo do Trade Marketing de suas vertentes mais recentes e especializadas. Embora todas aconteçam dentro da loja — entre prateleiras, corredores, telas e mobiliários — essas frentes possuem naturezas, objetivos e governanças distintas: Trade Comercial, Trade Institucional e Retail Media.
Com a expansão dos canais de comunicação no ponto de venda e o avanço das ativações de merchandising, mídia digital e estratégias de visibilidade, torna-se fundamental que a alta liderança das redes compreenda e dissemine claramente a distinção entre essas três frentes. Elas coexistem e se complementam, mas exigem estruturas, planejamentos e formas de mensuração próprias para gerar valor real no ecossistema varejista atual.
Trade Comercial: foco em negociação e ativação de curto prazo
A verba de Trade Comercial é tradicionalmente negociada entre o time comercial das redes e os fornecedores. Seu principal objetivo é cumprir acordos de performance (como JBPs), impulsionar vendas imediatas e ativar pontos de contato promocionais no ponto de venda. Está associada a entregas como:
- Pontas de gôndola e ilhas promocionais
- Tabloides impressos ou digitais com ofertas
- Campanhas focadas em preço e margem
- Bonificações por abertura de novas lojas
- Eventos sazonais e campanhas comerciais
- Enxoval de comunicação padronizado para lançamentos
Trade Institucional: visibilidade, branding e influência no PDV
As verbas de Trade Institucional são, de fato, recursos publicitários. Elas são planejadas por áreas como marketing, branding, publicidade e mídia nas indústrias e não têm qualquer relação com acordos comerciais ou negociações de sell-in com o varejo.
Trata-se de verba de mídia, alocada no orçamento de marketing das companhias, destinada exclusivamente à comunicação de marca dentro do ambiente varejista — com foco em visibilidade, construção de marca e influência sobre o shopper.
Esses investimentos se materializam em ações como:
- Merchandising especial com material personalizado
- Estratégias omnichannel que integram loja física e digital
- Telas digitais com campanhas institucionais
- Rádios internas com roteiros de marca
- Plataformas mobile com links de ofertas ou conteúdos interativos
- Ações complementares em mídias sociais
Essas iniciativas não se configuram como bonificações ou ações de pricing, mas sim como investimentos publicitários orientados a metas de awareness, frequência e construção de marca. Por isso, não são — e não devem ser — tratadas como verba comercial.
Retail Media: mídia orientada por dados e resultados
Mais do que apenas presença no ponto de venda, o Retail Media é uma nova frente publicitária estruturada e orientada por dados, com entregas que seguem a lógica das campanhas específicas:
- Segmentação precisa
- Planejamento de frequência
- Inteligência de targeting
- Mensuração clara de resultados
- Múltiplas plataformas
Ao contrário do Trade Comercial, que opera com foco tático e calendário promocional, o Retail Media utiliza a estrutura e o alcance do varejo como um canal estratégico de mídia, conectando marcas a shoppers com alta relevância e controle.
Essa abordagem baseada em dados, retorno frequente e governança publicitária reforça que o Retail Media exige estrutura própria — com linguagem, métricas e gestão distintas da lógica promocional tradicional.
O que dizem as indústrias
A exemplo, indústrias como Coca-Cola, Ambev, Reckit, Mondelez, Nestlé, Red Bull, Pepsico, L'oréal, Ypê, Flora, JDE, Heineken, Seara e dezenas de outras vêm trabalhando há tempos com verbas muito bem definidas, separando o que é comercial das ações de Trade Institucional e Retail Media, efetivamente oriundas das verbas de mídia. Objetivos claros voltados à visibilidade, posicionamento de marca e construção de awareness — não estando atrelados às condições comerciais.
Quando essa distinção é compreendida e operacionalizada, a rede passa a ser vista como um parceiro estratégico e tende a receber mais investimentos direcionados a campanhas de mídia e marca, como merchandising, mídias digitais, rádio no PDV, telas, mobile e conteúdo patrocinado.
O risco da confusão
Quando toda entrada financeira é tratada como verba comercial, a rede incorre em riscos relevantes:
- Perde investimentos de mídia, pois a indústria não redireciona esses recursos para bonificações ou tabelas;
- Fica atrás da concorrência, que já possui áreas estruturadas de Retail Media e Trade e que capta verbas adicionais;
- Enfraquece sua imagem como plataforma de comunicação, tornando-se menos atrativa para as estratégias institucionais das marcas.
A oportunidade está em separar e profissionalizar
As redes que diferenciam claramente as frentes comerciais das frentes de mídia estão um passo à frente. Elas:
- Atraem investimentos dos times de marketing e mídia das indústrias;
- Captam verbas adicionais, complementares às negociações comerciais;
- Evoluem de simples ponto de venda para plataformas de comunicação multicanal, cada vez mais valorizadas pelo mercado.
O papel central da área comercial
As abordagens diretas pela área de trade e marketing das redes são importantes, porém é correto e estratégico que o time comercial lidere a aproximação inicial com o fornecedor e, em seguida, satisfeitas com as negociações comerciais “passe a bola” para as áreas responsáveis por Trade e Retail Media.
Essa condução sinaliza que a rede está comprometida em criar oportunidades reais de mídia, e não apenas em buscar bonificações comerciais. Ao legitimar a abordagem, o comercial abre caminho para que o fornecedor ative verbas institucionais com segurança e clareza de propósito.
Quando o comercial da rede compreende e apoia a estratégia de Retail Media, toda a indústria responde com maior adesão, verba e planejamento estruturado. Essa integração entre frentes comerciais e institucionais é o que transforma a rede de varejo em uma plataforma madura, confiável e sustentável de mídia. No entanto, é importante reforçar que alinhamento e conexão não significam compromisso comercial. A atuação conjunta deve preservar a autonomia de cada verba e respeitar as fronteiras entre negociação promocional e investimento em mídia.
Fazer a comercialização destes ativos internamente ou com um parceiro experiente?
Muitas redes já possuem áreas de Trade Marketing e Retail Media formadas internamente. No entanto, o potencial dessas estruturas muitas vezes acaba reduzido diante do volume de demandas operacionais do dia a dia, das prioridades comerciais e da limitação de tempo e equipe para executar um processo completo de mídia — com a agilidade e a sofisticação que o mercado exige.
Para que o Retail Media seja bem-sucedido, é fundamental que a rede conte com uma estrutura dedicada, experiente e ágil, capaz de cuidar de todo o processo — da concepção até a entrega dos resultados.
Atrair investimentos relevantes da indústria exige mais do que intenção: é necessário criar e apresentar projetos bem planejados, precificados com assertividade, produzidos com qualidade, executados com excelência nas lojas e canais digitais — e comprovados com relatórios claros e confiáveis. Tudo isso demanda tempo, experiência, processos e recursos que muitas vezes estão escondidos ou indisponíveis dentro da própria estrutura da rede.
Ao contar com um parceiro especializado como a MegaMidia, o varejo ganha velocidade, consistência e profissionalismo, evita improvisações, fortalecendo assim sua imagem como plataforma de mídia diante do mercado anunciante. Além disso, a operação interna segue focada no core business, enquanto o parceiro garante performance, governança e retorno sobre o investimento — com muito mais segurança e escala.
Sobre a MEGAMIDIA Group
Com mais de 30 anos de atuação e 65 redes em seu portfólio, a MEGAMIDIA Group é referência nacional em soluções de Retail Media e Trade Marketing e demais verticais para o varejo nos seus diversos formatos, fast food, moda e farma. Atua como parceiro estratégico das maiores redes do Brasil, oferecendo uma estrutura completa para planejamento, produção, ativação e monetização de ativos físicos e digitais — conectando e impulsionando marcas, agências e consumidores por meio de experiências relevantes, mensuráveis e alinhadas aos objetivos de cada parceiro.
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