Este texto faz parte da série introdutória sobre Retail Media e os 7 desafios de Retail Media para 2024, ambas do palestrante internacional e consultor Colin Lewis.
O Google é a maior empresa de publicidade do mundo. Dos US$ 237,9 bilhões que o Google gerou em receita publicitária em 2023, US$ 175 bilhões, ou 73,6%, vieram da ferramenta de busca. A busca continua sendo o principal motor tanto da receita quanto dos lucros. Em seguida, o Google arrecadou US$ 31,5 bilhões, ou 13,3%, via YouTube. A Google Network, que exibe anúncios de terceiros em sites parceiros, gerou US$ 31,3 bilhões — cerca da mesma porcentagem que o YouTube.
Quando foi lançado, em 23 de outubro de 2000, o AdWords tinha 350 clientes que pagavam por mil impressões. Em 2002, o AdWords chegou ao Reino Unido; o primeiro anunciante era uma empresa de lagostas vivas vendidas por encomenda pelo correio.
O negócio de publicidade em busca, mais do que qualquer outro sob o guarda-chuva da Alphabet, ajudou a empresa a alcançar uma valorização de cerca de US$ 2,4 trilhões.
As receitas previstas para a Amazon Advertising em 2024 são de US$ 56 bilhões – quase mais do que a receita anual combinada das grandes holdings de publicidade: Publicis, Omnicom e WPP.
Qual é a maior parte da receita da Amazon Advertising? A busca patrocinada, também conhecida como “Sponsored Product”.
Em outras palavras, duas das maiores redes de publicidade do planeta são 70% dependentes de um único tipo de formato publicitário muito poderoso: a busca.
E isso não está desacelerando: durante a teleconferência de resultados do 3º trimestre de 2024, a gestão da Amazon Advertising afirmou que “o crescimento de Sponsored Products continuou sendo o principal motor, com a TV via streaming sendo um desenvolvimento empolgante, mas ainda nos estágios iniciais de adoção pelos anunciantes”.
Como funcionam os leilões baseados em busca
Tanto o Google quanto a Amazon operam seus dois principais formatos publicitários – Google AdWords e Amazon Sponsored Products – com base em leilões para decidir quais anúncios aparecem nos resultados de busca e quanto os anunciantes pagam por clique. Vencer não depende apenas de ter o maior lance — a Amazon também avalia a relevância do anúncio com base em palavras-chave e outros fatores desconhecidos. O Google também usa um leilão, mas considera o Ad Rank, uma pontuação baseada no valor do lance, na relevância do anúncio e no contexto do usuário, como localização e dispositivo.
Os varejistas adotaram esses modelos de publicidade baseada em leilões para suas redes de mídia de varejo (Retail Media Networks). Como aponta Jordan Witmer, da Nectar First: “em vez de depender de algoritmos orgânicos para mostrar os produtos mais relevantes, as redes de anúncios dos varejistas priorizam posições pagas nos resultados de busca e páginas de categorias. Os varejistas podem adotar duas abordagens principais para produtos patrocinados: a abordagem centrada na palavra-chave, que prioriza lances em termos de busca, ou a centrada no produto, que foca em dar visibilidade a SKUs específicos”.
Sistemas centrados em palavras-chave são o que o nome sugere – os lances são feitos na palavra-chave, seja exata ou por frase. Já os sistemas centrados no produto fazem com que os anunciantes deem lances em um produto específico – e o sistema do varejista decide em qual palavra-chave e posição gastar esse lance com base nos objetivos da campanha (e em maximizar o valor para o varejista).
E se isso estiver só começando?
A lição do Google e da Amazon é que ainda há muito mais a ser feito com a busca. Pode-se pensar que o negócio de busca das duas empresas teria perdido importância, mas o oposto é verdadeiro.
Isso contrasta com a enorme atenção que a indústria tem dado a novos e diferentes formatos de anúncios, como offsite, vídeo, entre outros.
Andrew Lipsman, da Media Ads and Commerce, aponta o erro nessa visão: “Há um equívoco de que todo o potencial da publicidade no site já foi explorado, quando na realidade ainda há muito valor a ser desbloqueado. Quando as redes de mídia de varejo entendem como outras estão monetizando, podem criar estratégias para melhorar as próprias. Isso pode incluir reconfigurar espaços de anúncios existentes, adicionar novos formatos, melhorar a experiência do site ou estimular mais concorrência entre marcas.”
Com base em dados da Pentaleap, Andrew e Daniel Knapp, economista-chefe da IAB Europe, mostram que, na verdade, os varejistas ainda não estão "extraindo" todo o potencial do tráfego atual no que diz respeito à cobertura e preenchimento de anúncios de busca.
Como expandir a publicidade em busca com redes de mídia de varejo
#1 Verifique a tecnologia de busca utilizada:
Sarah Mackinnon, diretora de marketing de produto da Pentaleap, diz que “as redes de mídia de varejo usam tecnologia sofisticada, semelhante à do Google, para produtos orgânicos, combinando palavras-chave com dados contextuais e comportamentais para garantir relevância”. No entanto, “os anúncios nessas redes geralmente são entregues por servidores de anúncios básicos, desconectados dessa tecnologia avançada de busca orgânica”. Em outras palavras, quando um usuário faz uma busca complexa, o servidor de anúncios, baseado apenas em palavras-chave, pode não exibir os resultados relevantes — o que resulta em perda de receita publicitária.
#2 Posicionamento ajustável de anúncios:
Ajuste as posições dos anúncios com base em uma combinação de relevância e conteúdo orgânico. Dados da Pentaleap mostram que esses posicionamentos “fluídos” podem mais que dobrar as taxas de cliques em comparação com posicionamentos fixos. Varejistas que usam posicionamentos dinâmicos geralmente têm mais espaço disponível por página, permitindo mais anúncios sem comprometer a experiência de compra.
#3 Nunca esqueça a palavra-chave mais importante – Relevância:
Os consumidores não se importam com anúncios de produtos patrocinados, desde que esses produtos atendam às suas necessidades. Quando a relevância é prioridade, o engajamento aumenta, as taxas de clique melhoram e as conversões crescem. Os anunciantes também se beneficiam, já que seus anúncios alcançam um público mais segmentado e engajado, gerando maior retorno sobre o investimento.
Relevância é mais do que apenas um filtro sobre quais produtos mostrar — trata-se de manter a experiência do cliente no centro de todas as decisões. Sem relevância, até os esforços de mídia de varejo mais sofisticados terão dificuldades para manter seu valor no longo prazo.
Para os Varejistas: de volta para o futuro
Apesar do burburinho em torno de anúncios offsite, vídeo e programáticos, a busca continua sendo a base do crescimento da mídia de varejo. O domínio do Google e da Amazon prova que a publicidade baseada em busca está longe de atingir a maturidade — ela ainda está se expandindo, e os varejistas mal começaram a explorar todo o seu potencial. Os varejistas devem voltar ao ponto de partida: a publicidade baseada em busca — e repensar sua estratégia de produtos.
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